Les marques feraient bien de se réinventer

Mercredi 11 Janvier 2006

Dans une interview accordée aux Echos, Sophie Romet, directrice associée de l'agence parisienne de design marketing-packaging Dragon Rouge, anticipe un réveil des marques en matière de marketing, après des années de frilosité et de repli sur soi. "Aujourd'hui, la création a été trop lissée, que ce soit dans le design ou dans la publicité. Les sens de l'intuition et de l'affirmation se sont perdus pour laisser place à la peur de prendre des décisions ou de faire confiance à son ressenti. Sans compter que des années de rationalisation budgétaire et sociale et une obsession de l'opérationnel ont laminé la création. Mais le business va suffisamment mal pour que les entreprises se sentent obligées de faire différent : toutes se réveillent" explique-t-elle. Pour Sophie Romet, c'est aux dirigeants de s'impliquer et de diriger de nouveau, en prenant des risques : "On a beau clamer dans les débats que le design est essentiel aux marques, dans les réunions, les directions générales et marketing brillent par leur absence. Du coup, personne ne tranche et n'ose prendre des risques (...) Dans le luxe, les managers de très haut niveau s'impliquent dans le marketing. Ils exigent de voir et décident". De même, la relation au consommateur est dépassée par l'évolution des modes de consommation : "Depuis trop longtemps, interroger des groupes de consommateurs est devenu la panacée pour être sûr de bien capter les besoins des individus (...) De nouvelles façons d'observer les consommateurs émergent. L'heure est aux tests menés en amont, sur des idées, plutôt que d'étudier les réactions une fois l'innovation réalisée (...) L'ethno-marketing revient, à l'instar de Findus qui a étudié les consommatrices sous l'oeil d'une caméra". L'individualisation n'est pas réellement prise en compte par la plupart des marques : "Alors que nous n'avons jamais été aussi avides de tendances et de décryptage des mouvements collectifs, on voit revenir une offre plus individualisée (les palettes de couleurs ne cessent de s'étendre), offrant de la personnalisation. Ainsi, sur le site de Nike, chacun peut se fabriquer sa propre paire de chaussures" explique Sophie Romet, citée par Les Echos. / Les Echos