Le chocolat à pâtisserie comme le sucre en morceaux !

Mardi 23 Mars 2004

Kraft Foods lance le chocolat pâtissier (à cuire) emballé comme du sucre en morceaux. Labellisée Côte d'Or, cette innovation commence à être diffusée et sera massivement présente dans les linéaires à Pâques. Kraft Foods s'est appuyé sur les remarques de consommatrices pour affiner son offre. Une première solution, celle du sachet, a finalement été abandonnée pour des raisons de praticité et de reconnaissance du produit. Voilà deux ans que Kraft Foods travaillait dessus... Le chocolat pour pâtisserie de Côte d'Or se présente sous la forme non pas de tablettes, mais sous celle de pépites précalibrées de 10 grammes. Sur un segment de marché en pleine croissance (+10,1% sur un an en 2003 selon ACNielsen), Kraft Foods voulait ainsi se démarquer des concurrents, notamment du challenger. L'emballage est une boîte calquée sur le modèle habituel des boîtes de sucre en morceaux, quoique plus plate (tout de même plus épaisse qu'une tablette de chocolat), mais conservant l'idée de l'ouverture frontale. Le format parallélépipédique permet un rangement pratique sur les linéaires. La praticité intervient aussi pour le consommateur, qui n'a plus à casser ses tablettes et qui range le chocolat non utilisé dans une boîte. Seul bémol, le format irrégulier des pépites fait qu'elles s'entrechoquent à l'intérieur de l'emballage, d'où un avertissement présent sur la boîte. Pour emballer un tel "format" de chocolat, la première idée de Kraft Foods fût le sachet, packaging le "plus brut possible, sur le modèle de la farine, puisque le chocolat est, dans ce cas, un ingrédient" explique Mathilde Lauriau-Tedeschi, directrice générale adjointe de Landor France, citée par Les Echos. "Mais le sachet était difficile à placer sur un linéaire. En outre, il rappelait aux acheteurs les ballotins de chocolat à déguster et non le produit de base à faire fondre" précise-t-elle au quotidien de l'économie. Kraft Foods a fait plancher ses spécialistes du marketing, et de la recherche et développement. Ils ont été épaulés par les designers et créatifs de l'agence Landor. Les experts se sont appuyés sur les interviews d'une vingtaine de femmes qui ont permis de faire ressortir quatre grandes typologies de consommatrice de ce type de produit (femme au foyer, celle qui veut passer le plus de temps possible avec ses enfants, la novice à la recherche de solutions simples et l'experte qui recherche des produits authentiques). / Les Echos