La polysensorialité du packaging se rationnalise

Mardi 15 Février 2005

Finalement, on pourrait penser que la polysensorialité du marketing (et du packaging) n'est que pléonasmatique, le marketing ayant de tous temps cherché à flatter les sens. En réalité, on assiste actuellement à une rationnalisation des approches polysensorielles : la polysensorialité se mesure, se conçoit, se calcule. "Les entreprises développent beaucoup d'emballages, mais veulent diminuer les risques, elles nous interrogent donc souvent", explique Thierry Lageat, directeur d'Eurosyn, agence d'études sensorielles. Le design sensoriel des packagings concerne avant tout le secteur du luxe. Les effets lumière comptent beaucoup dans ce secteur... Ainsi chez Dior, le flacon Pure Poison, mis au point par Saint-Gobain Desjonquères, continue dans la droite ligne de l'étui Dior Addict : jeux de lumière et reflets. Plus loin encore, les coffrets Jean-Paul Gaultier qui contenaient des diodes électroluminescentes, ou le flacon lumineux de l'Ether (Shiseido). Actuellement, LA grande tendance polysensorielle mobilise le toucher : papiers à grains variables, sablés, dépolis, plastiques gommés, aluminium satiné, etc. Mais il ne faut pas s'en contenter. "Il y a le toucher plaisir et le toucher fonctionnel. Les deux sont complémentaires", explique Thierry Lageat. Eurosyn propose des panels de comportements de consommateurs. Et le sensoriel vient se nicher jusque dans les plus infimes détails : outils de maquillage, têtes de vaporisateurs et d'aérosols... Si bien que les fabricants de packagings intègrent des ruses de conception pour gérer le son induit de leurs produits (par exemple : boîtier d'Armani se fermant en un "mini-clic" par Alcan Beauty Packaging). Pour autant, une étape qui n'est pas encore franchie est celle de l'identité sonore, la marque sonore. Nombreux sont les designers qui déplorent le manque de vision des Français en ce domaine. / Cosmétique Magazine