Marché de l'eau : l'emballage représente 25% du coût final

Jeudi 15 Avril 2004

Pour faire face à l'arrivée (annulée depuis) de l'eau Dasani de Coca-Cola sur le marché européen, les deux géants rivaux du marché de l'eau en bouteille, Danone et Nestlé, avaient affûté leurs armes. Cela passait notamment par une diversification sur les produits multisources et le "Home and office delivery", mais aussi par des efforts en termes de packaging. Sur ce marché, l'emballage représente 25% du coût moyen du produit selon un consultant indépendant. Relooker les marques premium semble être un objectif de premier ordre chez Nestlé Waters, qui cherche depuis trois ans à dynamiser les ventes de Perrier en lançant les bouteilles plastique 50 cl, Perrier fluo et Eau de Perrier, et qui voit ses efforts récompensés par un beau +20% de ventes annuelles. Pour Stéphane Rémy, consultant indépendant, cité par Le Nouvel Economiste : "Dans le prix de vente au distributeur, le coût de l'eau représente environ 2%, celui du packaging 25% en moyenne et celui de la publicité et du marketing 15%". Pour Hubert Genieys, directeur de la communication de Nestlé Waters France, cité par Le Nouvel Economiste : "Le packaging reste aujourd'hui le premier facteur de différenciation, chargé non seulement d'apporter une réponse en terme de praticité, mais aussi de mettre en avant les arguments commerciaux des différentes marques, comme la taux en magnésium pour Hépar, la forme pour Contrex, etc.". Interrogé sur la place du packaging dans sa stratégie commerciale, Denis Chavanis, le directeur général de Nestlé Waters France-Bénélux, cité par Le Nouvel Economiste, répond que la place est essentielle, et d'évoquer le "rôle de prestige" de la bouteille en verre, qu'on garde pour les tables des restaurants. Puis il évoque "tout le travail sur le design de la bouteille et de l'étiquette où l'innovation joue donc un rôle essentiel". Il cite l'exemple de Vittel, "première marque en 1968 à adopter la bouteille plastique puis, en 1998, à introduire le bouchon sport en France". Il annonce le lancement d'une bouteille Vittel 2 l "tout à fait innovante". Enfin, il cite la fonction véhicule de l'image de marque : l'étiquette de San Pellegrino représentant la dolce vita, de même, les étiquettes "identitaires" de Quezac ou Perrier. / Le Nouvel Economiste