La fantaisie s'empare du rayon des produits d'entretien

Lundi 14 Mai 2007

Fantaisie, innovation, légèreté est le nouveau tryptique du rayon produits d'entretien. "On est passé d'un discours guerrier sur la performance à plus de fantaisie. Le ménage et la lessive, perçus comme des corvées, s'orientent vers davantage de convivialité en introduisant des éléments d'esthétique et d'humour" résume Vincent Grégoire, directeur de création au sein du cabinet NellyRodi. Premières touchées, les éponges se déclinent dans toutes les teintes : orange, fuschia, turquoise, à bayadères chez Scotch-Brite (dont un modèle va jusqu'à intégrer un indicateur d'usure !) cette année, rose et violet chez Spontex l'an dernier... Mais désormais, tout le rayon est gagné par la fièvre "design plaisir". Comme chez Henkel, qui vient de lancer un flacon de lessive Le Chat, qui forme subtilement un bonhomme (la boule dosette est la tête, la poignée un des bras). "Le design est un facteur de choix de plus en plus important, qui n'est plus le fait de produits confidentiels. En outre les études montrent que près de la moitié des consommateurs de lessive sont hédonistes et recherchent dans le produit une dimension émotionnelle", explique Jean-Renaud Lutt, directeur marketing chez Henkel. L'initiative s'inscrit dans les pas de Dégraiss'Boy de Mir, qui fût bien accueilli par les consommateurs. Mir a d'ailleurs prévu cet été trois flacons en séries limitées entre juillet et septembre. Les initiatives les plus originales foisonnent : bloc de cuvette WC en forme de surfeur (Bref Freshsurfer), flacons de liquide vaisselle argentés ou dorés pour intérieurs huppés (Paic)... Au risque de tomber dans le superfétatoire : "Le danger est de perdre les clients fidèles. Il ne faut pas brûler les étapes. Pour les éponges, autant la diversité des couleurs est acceptée, autant des formes très différentes, comme un coeur, sont mal perçues. Il ne faut surtout pas tomber dans le gadget" prévient Michèle Atlan, directrice de marque chez Scoth-Brite. / Les Echos