Nespresso veut jouer dans la cour du luxe

Mercredi 03 Mai 2006

Le positionnement de Nestlé pour sa gamme de machines à expresso et dosettes de café Nespresso (0,15 milliard de capsules vendues en 1995, 1,7 milliard en 2005) vise le luxe. La marque vient de se payer les services de George Clooney pour une campagne mondiale, fait rare dans l'agroalimentaire. Gardant la haute main sur la distribution de la gamme (vente sur le web et chez des distributeurs contrôlés, encadrement des fabricants de machines), Nestlé sort deux éditions limitées par an et décline à l'envi des accessoires et produits dérivés. Si depuis 1986, il a fallu 10 ans à Nespresso pour s'imposer, la marque continue désormais son développement exponentiel, visant à dépasser cette année le milliard de francs suisses de chiffre d'affaires (635 millions d'euros), contre 819 millions de FS en 2005 et 298 millions en 2003. "La capsule fait figure d'objet iconique. Elle se reconnaît, comme un sac Kelly d'Hermès" explique Michel Gutsatz, directeur de l'agence de design White Spirit, comme pour expliquer l'importance du packaging dans la stratégie de positionnement "luxe". / Les Echos