L'emballage se creuse la tête pour avoir bon dos

Lundi 04 Avril 2005

Autrefois zone de relégation, le dos des emballages connaît un engouement marketing croissant. Le packaging s'en empare pour offrir des informations nutritionnelles de plus en plus poussées, dans une présentation graphique dont les codes évoluent très vite. La tendance actuelle est au format "publi-reportage", une multitude de petits textes courts et illustrés, plusieurs entrées : "Il faut créer des pôles de lecture. La marque joue l'interactivité en faisant poser des questions par une consommatrice type que l'on voit en photo et en apportant des réponses rassurantes. Il s'agit d'instaurer le dialogue et de créer un vrai lien" explique Yvon Peltier, de l'agence de design Team Créatif cité par Les Echos, à propos des biscuits Taillefine. Les écueils à éviter sont de tomber dans des textes trop techniques ou longs, mais aussi d'éviter le verbiage. Sur les produits non-alimentaires, le mode d'emploi des produits est le plus souvent travaillé graphiquement, et peut s'accompagner d'un discours émotionnel. Le turn-over des versions est grand sur les dos d'emballage, qui contrairement aux faces, n'ont pas besoin de rester trop longtemps immuables pour accrocher le consommateur. Certains produits proposent même plusieurs versions simultanées pour un même produit, pour éviter la lassitude. Les marques sont de plus en plus "poussées" par les distributeurs, qui améliorent et renouvellent de plus en plus souvent les dos d'emballage de leurs propres produits. Si bien que le travail sur le dos des emballages n'est pas fini : "Une fois que toutes les marques alimentaires auront mis en scène leurs tableaux nutritionnels, elles vont devoir trouver d'autres éléments de différenciation" explique Sophie Romet, de l'agence Dragon Rouge. / Les Echos