Cosmétique : quand le design packaging se lâche

Jeudi 11 Mai 2006

Les codes du design packaging en cosmétique ne se cantonnent plus au luxe, à l'austère et au scientifique-sécuritaire. Tous les effets de style sont désormais permis, pour des gammes qui cherchent un positionnement plus original qu'hier. Personnages de BD, motifs à fleurs, collages de photos, couleurs chatoyantes... sont désormais autant d'éléments venant couvrir les packagings. La société américaine Benefit s'inscrit clairement sur un créneau "je ne me prends pas au sérieux" : personnages pour chaque produit, présentation du produit en rupture totale avec les codes classiques... Pout, Jelly Pong Pong, Bloom s'inscrivent dans cette tendance. Anna Sui, Paul & Joe, Dim sont dans la tendance motifs à fleurs. Sephora vient de refondre ses designs originaux : "Nous jouons sur des codes très différenciés d'une gamme à l'autre (...) Pour nos produits Express par exemple, nous avons préféré, sur l'emballage, les pictos au texte. Dès le premier coup d'oeil, on comprend à quoi ça sert. Cela plaît aux femmes qui ont moins en moins de temps et en ont assez des packagings rébarbatifs" explique la directrice marketing Europe. Les shampooings Sephora, roses et imprimés de polaroïds de défilés de mode, sautent aux yeux dans un rayon plutôt uniformément blanc et vert pâle. "L'imprimé est en train de se déplacer du vêtement vers des objets plus personnels (...) Les gens, jusque dans leur quotidien le plus intime, accordent de plus en plus d'importance au ludique" décrypte Dominique Gilbert, du détecteur de tendances Peclers. "Pour ces labels, cela répond aussi à l'éternel besoin de raconter une histoire, de personnaliser leur propre image". / Le Figaro