Bonne Maman se lance sur le rayon frais avec les codes packaging ayant fait son succès

Mardi 11 Mars 2008

Indéboulonnable du rayon confitures, ayant réussi sa diversification au rayon biscuits, Bonne Maman (groupe Andros) s'apprête à lancer 26 références de yaourts et crèmes dessert au rayon frais. Produits par la filiale Novandie et vendus aux alentours de 2 euros les 4 pots, les produits de la gamme pérenniseront le design packaging culte de Bonne Maman : pots en verre et motif vichy. Et pour réussir son lancement dans un contexte "grande distribution" de tension sur les prix et de manque récurrent de place sur les linéaires, Andros organise pour la première fois une vaste campagne de buzz marketing (envoi de produits gratuits aux blogueurs influents en vue de générer de nombreux billets sur les blogs au moment du lancement de la campagne de pub "classique"). Du côté du packaging, Bonne Maman a tout intérêt de ne pas changer de recette, puisque celle-ci fonctionne bien jusqu'ici. Les confitures Bonne Maman ont en effet bâti leur réputation sur des codes packaging synonymes réussis de la tradition à l'ancienne : pots en verre à la forme octogonalement spécifique (modèle déposé), couvercle métal imitant un torchon vichy et étiquette singeant une calligraphie manuscrite à l'ancienne. Ce sont sans doute ces codes là qui ont permis à la marque de réussir le virage des biscuits dans les années 2000, malgré un positionnement prix très ambitieux. Sur ce lancement, le packaging avait sans doute permis de faire la différence, puisque Bonne Maman avait eu "la bonne idée" de les commercialiser en boîtes carrées, et sous emballages individuels. "Elle en a ainsi fait des biscuits à emporter" analyse Jean-Marc Lehu, maître de conférences en stratégie de marques à l'université Panthéon-Sorbonne, cité par Capucine Cousin pour Les Echos. / Les Echos