Bio / Activia : cas d'école du changement de marque

Lundi 30 Janvier 2006

Danone vient de lancer la phase finale du changement de nom des produits "Bio" (marque française uniquement) en produits "Activia" (marque présente à l'international), en lançant la transition de dénomination sur les emballages (coexistence des deux noms). Anticipant une contrainte réglementaire de la Commission européenne (qui veut réserver le terme "Bio" aux seuls produits issus de l'agriculture biologique), Danone cherche à jouer la carte de la transparence auprès d'un consommateur en perte de repères, quelques semaines après l'affaire du lait pour bébés contaminé. Ce changement de nom est un cas d'école, qui sera analysé de près par le secteur du marketing. "Chacun sait qu'un changement de nom ou même de packaging suffit à créer le doute dans l'esprit du consommateur" explique Nathalie Rastoin, directrice générale du groupe Ogilvy & Mather France, qui y voit une source possible de dégradation de la valeur des marques. Les changements d'appelations étant encore assez rares en France (Treets, Raider, et Viakal), Danone a mandaté l'agence Young & Rubicam, pour orchestrer une campagne d'accompagnement sur le thème du "Rien ne change sauf le nom". / Le Figaro